微软Lumia沉浮录:难逃以失败收场的命运

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       4月23日消息,据外电报道,在两年前收购诺基亚陷入困境的手机业务时,微软曾对该业务抱有一丝幻想。


毕竟,曾经红极一时的诺基亚手机,与过去数十年间全球最流行的操作系统开发商联系在一起,被寄予希望提升微软在移动操作系统市场的份额。但是在完成收购交易之后,微软与诺基亚手机业务的携手,并未更改移动操作系统市场被谷歌(微博)Android和苹果iOS统治的格局,即便是微软也无力让诺基亚手机业务起死回生。


微软日前在提交给美国证券交易委员会(SEC)的文件中称,该公司上一财季仅销售出230万部Lumia手机,出货量较上年同期的860万部锐减73%。


微软解释称,手机出货量的锐减,主要是因为“先前宣布对手机业务的战略进行调整。”微软的这一战略是裁撤大多数来自于诺基亚手机业务的员工;对收购诺基亚手机业务的交易几乎进行全部的资产减损。相反,微软开始着手打造Android设备和iPhone的一流应用。


微软的手机业务营收正在自由落体式的下滑。本财年第二财季,微软手机营收同比下滑了54%。对于自身的手机业务,微软在周四发布的财报中表示:“受此前宣布对手机业务战略进行调整的影响,设备营收减少2.48亿美元,降幅为11%,抵消了Surface营收增长给该项业务营收带来的正面影响。公司在2016财年第三财季销售出230万部Lumia手机,以及1570万部其它手机,不及上年同期的860万部和2470万部。受此影响,手机营收同比减少了6.62亿美元,降幅为47%。”


随着微软逐步放弃Windows 8.1设备,并将注意力转向销量更低的Windows 10 Mobile系列产品,Lumia的销量下滑似乎仍将继续下去。在Lumia的销量过去一年持续大幅下滑的同时,没有多少迹象显示微软的硬件合作伙伴在Windows手机的销量上有所起色。过去12个月,微软Lumia在所有Windows手机销量中占比超过96%,表明其合作伙伴的销量仍然可以忽略不计。不过对微软而言,好消息是手机业务并没有给公司的业绩构成太大的影响。


在萨提亚·纳德拉(Satya Nadella)出任微软首席执行官两年多之后,微软的智能手机战略已悄然发生了翻天覆地的变化。与前任首席执行官史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)憧憬的Lumia产品线将会有点类似于把硬件、生态圈和软件完美结合在一起的iPhone构想不同,微软现如今的智能手机战略其实很简单,那就是永远留在移动市场,无论市场份额有多少,对微软而言都是一种胜利,毕竟,它的最终目的在于吸引用户购买微软的软件和服务。


尽管微软近期推出了Lumia 950、950 XL和650等新型号Lumia手机,但传闻显示,未来Lumia品牌将逐渐淡出。与投入巨资为Surface进行广告宣传的做法不同,微软目前没有积极推广这些新智能手机产品,而微软这样做有自己的原因:该公司可能会选择放弃Lumia系列手机,并专注于未来的Surface Phone手机。


通病相依


微软与诺基亚的合作始于2011年2月。诺基亚当时宣布与微软达成全球战略合作伙伴关系,在智能手机领域进行深度合作。值得一提的是,诺基亚当时宣布把微软的Windows Phone作为其主要的智能手机操作系统。诺基亚试图通过这次结盟扭转颓势,微软则谋求在移动互联网时代拥有更多话语权。微软和诺基亚共同推广Windows Phone系统的结局,最终导致了诺基亚开发的Symbian和Meego两大移动操作系统走向毁灭。


诺基亚曾经一度是引领手机技术的先行者,功能设计方面的优势让其总能领先市场发布配置强大的机型,傲视市场。但随着诺基亚着重将注意力转移到如何拉低手机的价格,加上互联网战略转型的尴尬,使其忽视了手机已经从语音通话为主的通讯工具,摇身一变成了无所不能智能终端的趋势。在此背景下,在操作系统上的失误成了其极大负累。


遥想2006年的诺基亚,那是一个多么强大的诺基亚,其智能手机的份额足足霸占全球的一半,但是当苹果于2007年携iPhone加入游戏之后,规则一下子就变了,诺基亚开始日薄西山。在由智能手机作为先行军掀动的移动互联时代革命中,诺基亚被Symbian拖得不堪重负,呈现出鲜有的疲惫之势。但这家公司当时为何不选择开源的Android操作系统,也有自己的道理。拥有自己的操作系统,才是诺基亚希望达到的目的,是其长久发展的上策。倘若选择Android,很大程度上意味着这家公司会逐渐丢失话语权,彻底沦为一家硬件制造商。


就微软而言,这家公司虽是桌面操作系统的王者,但在移动互联网兴起时毫无建树,相比如谷歌、苹果等“新贵”而言,微软可以称得上是当下移动互联时代的“没落贵族”。虽然微软在2010年10月已推出Windows Phone 7,但却没有一款成熟的手机面向市场。各大厂商都迫于与微软的关系,纷纷表示支持WP7。但是对于WP7的投入和支持力度,与对Android的支持力度相比,简直是相差悬殊。


在这种情况下,微软选择牵手诺基亚颇有“有求于后者”的态势。当时曾有消息称,


微软向诺基亚支付了超过10亿美元的Windows手机推广和研发费用,这是双方在智能手机软件上的合作协议的部分内容。


Lumia的诞生


2011年10月26日,在伦敦召开的诺基亚世界大会(Nokia World 2011)在伦敦开中,诺基亚时任首席执行官斯蒂芬•埃洛普发布了诺基亚首款Windows Phone手机诺基亚Lumia 800,这款手机的外观灵感来自于诺基亚N9的聚碳酸酯一体成型设置,正面增加了三个Windows Phone需要的按键。


直接将Lumia这个词打到英汉辞典里面,会发现找不到这个词。倒不是说诺基亚故作高深地创造了一个词汇,事实上Lumia这个词跟多种欧洲语言有着紧密的联系:在诺基亚的家乡芬兰,Lumi的含义是“雪”,而Lumia则指“很多雪”;在德语中,Lumia指的是“光”。命名的过程也并不简单,Lumia这个名字是从大约200个候选名字中挑选出来的。 Lumia最终能够脱颖而出,还要靠另外一个因素帮忙:Lumia这个词的结尾的元音和Nokia结尾的元音相同,这样就使得Nokia Lumia连着读有音韵上的额外效果。也凭借着这一点,Lumia最终成为了诺基亚Windows Phone手机系列的名称。


诺基亚一直寄希望于lumia。不过新手机在市场上叫好不叫座。法国巴黎银行当时曾发布调查报告称,只有2%的受访者有兴趣购买诺基亚的首款WP平台手机。欧洲的四大无线运营商都曾表示,Lumia系列手机在销量上和iPhone以及Android手机相比一直处于劣势。主要是因为Lumia手机硬件配置无太大亮点,WP平台生态系统也不成熟。


2012年6月21日,微软正式发布全新操作系统Windows Phone 8(以下简称WP8)。WP8放弃WinCE内核,改用与Windows 8相同的NT内核。WP8系统也是第一个支持双核CPU的WP版本,宣布Windows Phone进入双核时代,同时宣告着Windows Phone 7.X退出历史舞台。由于内核变更,WP8将不支持市面上所有的WP7.5系统手机升级,而WP7.5手机只能升级到WP7.8系统。


诺基亚当时曾强调WP8系统的速度和运行质量,该系统将更有利于诺基亚与苹果iPhone和谷歌Android手机展开竞争。但熟悉诺基亚想法的消息人士指出,诺基亚高管们正越来越重视基于现有应用程序和技术的Windows生态系统的发展。这些高管们相信,客户越发关注能否获得顶级使用体验,而并不迷恋某一个特殊的操作系统。


市场分析机构Informa Telecoms & Media的分析师马利克•萨阿迪(Malik Saadi)当时曾表示:“移动运营商和用户都将选择继续观望,直到新款设备在今年秋天上市为止。这将会给诺基亚非财务业绩带来非常严重的影响。因为诺基亚过于依赖WP系统,并将之作为其智能手机主要平台。”


正是过于依赖于WP系统,诺基亚在2012年的第四季度财报中指出,去年发布的808 PureView将是最后一款Symbian手机,这也意味着诺基亚官方正式宣布Symbian系统的死亡。借助Symbian系统,诺基亚当时逐渐发展为全球第一大手机厂商。从1996年开始诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置,在诺基亚最巅峰的1999年,该公司市值超过2700亿美元,2004年诺基亚收购了Symbian。凭借当时十分出色的Symbian系统,诺基亚曾统治了新兴的智能手机市场,市场份额一度高达50%以上。


诺基亚和微软的合作并没有改善诺基亚的境遇,甚至更糟。在苹果以及三星电子等Android手机的竞争下,2013年第一季度,Windows Phone系统手机只占全球智能手机总出货量的3%,而75%的新智能手机都搭载Android系统。


与微软合作的结局,是至少在手机业务上,诺基亚变成了纯粹的硬件公司,无论是在任何一款诺基亚推出的Lumia手机上,都能够有着鲜明的诺基亚风格的外观设计、聚碳酸酯工艺、卡尔蔡司摄像头等硬件特征。但是在软件上,则是完全属于微软Windows Phone操作系统的千篇一律的磁贴界面。也就是说,诺基亚在手机上越来越硬件化,甚至可以用一个词“巨硬”,而在软件上则完全依附于微软。


诺基亚放弃Symbian、放弃Meego,而把软件主导权交给微软,自己化身硬件厂商,这个思维本身就背离了正确方向。最终,诺基亚手机业务成为了微软的收购对象。


微软的收购


尽管两家公司此前已经达成了非常紧密的合作伙伴关系,但两家公司的多位高管都开始对Windows Phone的缓慢发展表示担忧。事实上,Windows Phone发展缓慢的部分原因是因为微软和诺基亚双方都在打造各自的手机品牌以及吸引应用开发者两方面投入了巨额市场营销资金。而双方的工程师团队一方面在某些领域各自进行着重复工作,另一方面却在其他领域无法充分协作。其结果就是,Windows Phone的市场占有率仍然只有个位数。这让微软在移动市场的竞争中逐渐被边缘化,并始终扮演着Android和苹果iOS追赶者的角色。


与此同时,如果没有良好的销售业绩作后盾,诺基亚未来能否继续作为一家独立企业存在就会受到质疑。萦绕在诺基亚投资者心头的另一个关键问题是,该公司进一步下滑的速度是否会更快。自2011年2月份诺基亚宣布与微软合作以来,该公司股价累计跌幅已经超过了50%。而微软则担心,如此低迷的发展趋势可能会最终迫使诺基亚投靠Android阵营。而这对于Windows Phone的未来是不可接受的,因此微软适时地选择继续拉近两家公司的关系。


2013年9月初,微软和诺基亚官方宣布,微软将收购诺基亚设备与服务业务,即手机业务部门,交易数额是71.7亿美元。随后,微软时任首席执行官鲍尔默和诺基亚时任首席执行官艾洛普联合发表了公开信,称这是一个“革新创新的新时刻”。


在接盘诺基亚手机业务之后,微软所表现出的整合能力令人失望,迟迟没有能够推出有吸引力的Lumia明星机。另外在旧手机升级windows10移动版、推出Windows10新手机方面,微软多次跳票,令热衷于Windows的消费者沮丧。微软前任首席执行官鲍尔默主导了对诺基亚的收购,这被普遍认为是一次巨大失误。而在纳德拉执掌微软之后,他对诺基亚业务的态度发生了巨变。纳德拉2014年对智能手机业务进行了重大重组,裁员近8000人,另外告别Lumia长久以来的机海战术,全面收缩新款手机的数量。不过即使是收缩之后,微软仍然未能推出少而精的明星机。


微软在收购诺基亚之后,Windows Phone在全球的市场份额并没有像预想的那样有所提升,市场调研公司Net Applications提供的数据显示,2015年6月全球的Windows Phone的市场份额仍在下降,降至2.29%的低点,而在2013年8月份的时候,这个数值还是3.5%。


或遭弃用


对微软而言,不幸的是所有最糟糕的事情都发生了。虽然Lumia成为了Windows Phone生态圈最畅销的品牌,但这不仅是因为第三方手机制造商对这款操作系统并不感兴趣,未投入多少精力,而且也因为市场对Windows Phone手机并没有多少需求。


虽然微软为收购诺基亚手机业务计入了巨额资产减损,但这家公司似乎并不想彻底退出竞争异常激烈的智能手机市场。但是与鲍尔默不同,纳德拉把微软描述为“设备和服务”公司,要求微软是一家“移动为先,云为先”的公司。其次,纳德拉似乎并没有强调设备和硬件--特别是该公司新推出的Surface Book笔记本电脑/平板电脑混合产品--更看好的是云业务的发展。


纳德拉还通过跨平台结盟战略与Android平板电脑制造商合作,让自己的应用和软件能够在非Windows操作系统上实现盈利。最终,纳德拉的移动战略似乎是要尽可能在iOS和Android智能手机操作系统上让公司实现盈利。毕竟,微软已为诺基亚手机业务进行过几乎全部收购金额的资产减损,这也就意味着Lumia的前景并不怎么乐观。


由于被微软收购后表现迟迟未见起色,本月初有消息称,微软即将对智能手机业务进行重组,这与传闻中微软正在开展的Surface Phone项目有关。由于Surface Phone即将到来,微软正在重新思考移动业务的软件和硬件。而此次重组的效果将于2017年初开始显现。尽管微软在去年年底推出了Lumia 950、950 XL和650等新型号Lumia手机,但未来Lumia品牌将逐渐淡出。微软目前没有积极推广这些新产品,而微软这样做有自己的原因。微软有可能放弃Lumia系列手机,并专注于未来的Surface Phone手机。



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