苹果和小米:成也粉丝,败也粉丝,同样困局,不同境遇

阿发 发表于 2016-3-17 23:18:15 | 显示全部楼层 |阅读模式 [复制链接]
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2月24号,在这个特别的日子里,雷军发布了小米5。一方面是小米5为了等骁龙820不得不硬生生“拖”了19个月,可谓是小米苦苦等待的戈多,另一方面这天还是乔布斯的61岁生祭,第三方面是小米和雷军的重新定义了“发烧”和“黑科技”。

小米5发布会可能是小米历代产品最难过的一次发布会,且不说原定两个小时的卖点展示时长只用了一个半小时就说完了,更重要的是产品的卖点呈现和雷军的现场表现让人失望:

1)对演说内容不熟悉,PPT衔接不畅,且经常看提词器,米粉现场的积极反馈(鼓掌)较少;

2)营销超脱于产品功能,为了传播而提炼的所谓“黑科技”不过是供应商特性或他人已采用的功能;

3)小米产品的领先优势逐渐不那么突出,软肋凸显,但小米并不想、也不能坦诚这一点。

但从产品上来看,小米5像极了iPhone 6s给人的印象,尽管漂亮但不再惊艳,尽管杰出但不再超脱,尽管仍是粉丝的挚爱但热度已减,尽管嘴上不说但心里都苦。可以说,小米和苹果尽管处于不同的境遇,却面临着同样的困局,而这个困局都是当下难以解决的,方向在前方但臣妾就是做不到啊。

品牌附着力核心因素不再

雷军曾在2014年表述为“站在风口上,猪都会飞”,是说外部环境对于企业发展的影响,而当外部环境发生变化时企业的一切都变了。再牛逼的基因型也得配合环境才能有牛逼的表现型,否则就会出现橘生淮北则为枳的情形。

苹果和小米同样面临着外部环境变化带来的影响,原有的成功因子在新的环境下不再有效,品牌的附着力和吸引力逐渐弱化,品牌的光环逐渐暗淡。

苹果

苹果很容易理解,作为最大的产品经理和最具前瞻力的掌舵人乔布斯去世后,苹果的品牌附着力的核心——创新——就逐渐淡去了,苹果给人的感觉不再是那个改变世界的企业。此前彭博社刊发《彭博全球调查》称,71%的投资者认为苹果失去了创新领导力,28%的受访者认为苹果已永远失去创新领导力,只有23%受访者表示苹果仍是优秀公司。

在乔布斯去世后的4年时间里,苹果鲜有创新产品的发布,唯一全新发布的Apple Watch也并未达到预期的成功,去年销量仅1200万只.......供应链专家库克正逐步把苹果打造为一个成功的高速运转的盈利性商业公司,唯独不是创新型公司,苹果失去了魔力。

小米

而小米的品牌附着力核心源于“性价比”,但这已经不能称之为小米的品牌特质。

随着竞争对手对小米模式的了解,手机行业进入激烈的价格战,用价格换市场成为主流。众多传统厂商用小米的模式来抢占小米的市场和占领用户的心智。小米的”性价比”从小米4开始就逐渐地不那么突出,而小米5更是被米粉称之为缺乏诚意之作。智能手机换机潮的结束又加剧了这一态势。

更为严重的是小米的定位问题。特劳特定位体系告诉我们,“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。”

而小米品牌在产品线延伸中混淆了用户的品牌认知,红米的推出让小米从性价比的定位下沉为便宜好用的低价手机,随着低价红米的畅销,小米变成了用户心中的红米。而这种用户定位一形成,小米品牌向上的Note系列就很难有所突破。

有业内分析称,红米系列在小米的销量占比高达70%—80%,按照销量来讲,小米品牌已经成了低价的红米,在低端市场只有血腥的价格战而没有品牌溢价。当“性价比”不再能成为小米的核心优势,小米的品牌附着力因素就逐渐缺失了。

曾经小米还能用三驾马车来形容自己的生态,但随着魅族flyme,华为的系统易用性的提升,小米只好将产品卖点转移到讲情怀和设计。并不是说情怀和设计不能讲,但这并非目前小米的强项,小米的营销是和产品特性割裂的为营销而营销,甚至还让小米再度陷入了抄袭苹果和三星的口水战中。

一旦失去了品牌的附着力,无论苹果还是小米都开始褪去光环,变成一家“非特别”的常规的商业公司,此时粉丝会将它抛弃,舆论和媒体也会将其包装为失败者。



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