逼商家挥刀自宫 刘强东的线上沃尔玛算盘

奥盛qey 发表于 2016-3-4 18:36:26 | 显示全部楼层 |阅读模式 [复制链接]
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3月4日,京东火车头1号项目——新通路事业部在北京举办了商家沟通会。和该项目的高调相比,其2015财年全年业绩报告则让刘强东无法高调——报告显示,京东归属于普通股股东的净亏损为94亿元,相比2014 年 50 亿元的亏损,几乎翻倍。
从新通路到巨幅亏损,再联系到刘强东在亚布力企业家论坛说的那番话:“传统企业家忘记电商,裁撤掉专门成立的电商部门吧” ,能看出巨亏之下刘强东内心的焦虑。
刘强东一直在提点商家,“将精力放在品牌上,做好研发、设计,销售管道应该交给经销商。”与其言论匹配的是,京东的新通路事业部,宣称将直接与快消品企业合作,通过自建物流,直接到终端零售店的模式。
事实上,隐藏在这背后的真实目的是:一直在亏损的京东试图通过自营建立的渠道强权,来消灭企业自身的电商以及销售渠道,独占商家的分销渠道,从而寻找新的利润点。
刘强东的言论,遭到了苏宁、乐视、泸州老窖、达能集团、森马等一系列企业的集体炮轰。某食品行业匿名企业家称,互联网平台自营零售商无非是线下家乐福、沃尔玛的旧有商业模式在网上的重现,而在新经济时代,网上再现“沃尔玛”是种行业罪过。平台零售商借助互联网的渠道,可以更加便捷的盘剥商家,例如擅自替企业降价、擅自锁掉企业库存、甚至能随时让企业的店铺和商品从平台消失。如果完全把产品交给渠道商,特别是线上自营模式渠道商,他会“夜里整夜睡不着觉”。
仅仅是将线上销售交给自营模式渠道商,就能让企业家“夜里整夜睡不着觉”,如果连线下渠道都拱手让出,企业家还将面对什么?首先,没有自有平台和渠道,意味着无法打造自己的品牌,享受长远的品牌溢价。其次,丧失了所有的自主决定权,让你降价就降价,让你打折就打折。如果你不愿意,就将面临产品在仓库中堆积如山的惨状。此时,哪怕企业的产品再优秀、设计再出色,也架不住被京东掐住脖子随时扼杀。
当下,传统企业早以放弃传统观念开始拥抱电商,而不少在线上起家的互联网企业也开始向线下发展。未来的商业模式必然是“无电不商、无商不电”。从这点上来看,目前政府一直在进行的“供给侧改革”其实就是企业和产业的升级,并非消费者的升级,是企业如何利用第三方开放平台去升级、去融合,而不是像刘强东所称的“引刀自宫”。
企业只要做好研发、设计?这种似是而非的论调,不止一次的出现本身就是一种荒谬。计划经济时代,很多企业只管埋头做产品,最终结果已经无需复述。未来的商业世界,必然是由数据驱动,生意将是C2B而不是B2C模式,用户改变企业,而不是企业向用户出售。在这样的商业规则里,只有通过自建平台或者第三方开放平台才能及时得到反馈,并产生科学数据,从而促进研发部门调整产品结构,帮助企业改变生产流程和模式。如果企业变成“聋子”、“瞎子”,还能够发展壮大?这似乎更像一个笑话。
从现实的角度来看,无论商业规则发生何种变化,品牌自营一定比平台自营好。一方面,企业在线上通过与第三方平台合作,品牌入驻自营,通过积累用户和数据来调整生产经营思路,提升核心竞争力。一方面,线下经销商/渠道商也在进行新的变革。类似阿里巴巴零售通这样的业务,通过开放平台的模式,通过共享大数据优势,优化经销商/渠道商的能力,帮助更多中小品牌有机会直达次终端。有专家表示,传统经销商/渠道商还是有其独特的优势,但是还存在极大的优化空间,如果能够帮助传统企业降低渠道成本,减少人力成本,并在原有的通路上提供如金融、物流、通讯等服务,并且形成一个生态体系后,不论是企业还是实体零售业都将从中获益。
当然,如果刘强东所说的真的成为现实,那中国零售业的天下真的要改姓刘了。刘强东讲话的本质,归根到底就是希望企业能够将所有所有的销售100%放到京东这个渠道上来,无论线上或者线下。
问题是,哪怕有企业乐意。京东的订单,真的是越多越好吗?这其实早在电商崛起之前就有明确答案了。无论是沃尔玛、宜家还是京东,这种博弈一直在上演。只要你是一个正常的企业家,你都得有这个意识:巨无霸的订单,绝不是越多越好,你得找到自己的安全水位。
有企业曾表示,他们不会让一家大型超市的订单超过50%,无论多么诱人。因为无论是沃尔玛、家乐福还是京东,本来就会根据自身的需求,定期更新自己的供应商目录,一旦你“被升级”,如果已经把全部身家压在一个渠道商手上,那么你只有等死了。别说全部,哪怕只有70%,但当企业对它形成依赖,它又不要你的时候,也是等死,因为你很难短时间找到同样量级的接盘者,也很难短时间建立自己的渠道。最关键的是,这些“被升级”的企业,并不是产品不够好,设计不够精良,仅仅只是跟不上沃尔玛、宜家或者京东这样企业持续降低成本的步伐。
业界认为,刘强东之所以看衰传统企业自建电商,并且试图打造新通路事业部消灭线下渠道商,更多出于在自身的利益。众所周知,京东是一家大型综合电商平台,如果传统零售企业自建电商、或者与阿里巴巴这样的开放平台携手整合、搭建线下经销渠道,京东不仅将延续巨额亏损,其市场也将受到抑制,因此逼商家挥刀自宫也在情理之中。
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